Miközben a válság sújtotta médiapiacon sokan a túlélésért küzdenek, egyesekre rámosolygott Fortuna, és az állami hirdetéseknek köszönhe­tően egyre jobb üzleti eredményeket érnek el - írja a szombati Népszabadság.

A hazai médiapiac a pénzügyi világválság 2008-as kirobbanása óta folyamatosan szűkül, a hirdetési bevételek csökkenése miatt számos szereplő kényszerült lehúzni a rolót, mások nadrágszíjhúzással próbálják átvészelni az ínséges időket.

Bizonyos cégeknek viszont épp most ívelt föl a szerencsecsillaguk, köszönhe­tően annak, hogy 2010 óta jelentős átrendeződés történt az állami hirdetések – fogalmazzunk így – „eloszlásában”. S bár az állami hirdetések a reklámtortának csak aránylag kis szeletét adják, a válság miatt még ezekért a „morzsákért” is kemény küzdelmet folytatnak a mé­diumok és ügynökségek.

A Kantar Média nevű cég évről évre méri, hogy a legnagyobb állami, önkormányzati intézmények és vállalatok melyik médiumnál és mennyit költenek, így adatbázisukból tételesen nyomon követhető: ki a Szerencsejáték Zrt. vagy éppen a Miniszterelnökség kedvence.

Összesítésük szerint 2008 óta több mint 50 milliárd forint folyt az államtól a médiahirdetésekre listaáron (tehát kedvezmények nélkül; a nettó összeg ennél lényegesen alacsonyabb, a tévétársaságok például akár 75-80 százalékos kedvezményt is adnak egy-egy reklámszerződésért).

Tavaly a vezető állami hirdetők „papíron” összesen tízmilliárd forintért vettek reklámot, a kedvezmények levonása után a ténylegesen elköltött, nettó összeg ennek nagyjából a kétharmada lehet. Az állami cégek, intézmények közül a Szerencsejáték Zrt. fizette a legtöbbet (4,5 milliárdot listaáron), de a Nemzeti Fejlesztési Ügynökség és a Miniszterelnökség is egymilliárdnál többet költött.

A teljes összeg, tehát a kedvezmények nélkül, listaáron „elköltött” tízmilliárd forint fele jutott a nyilvánvalóan a jobboldalhoz köthető, tíznél is kevesebb orgánumnak, a másik felén osztozott a piac összes többi (az adatbázisban feltüntetett több mint 270) szereplője.

A jobboldali médiának egyébként 2010-ben még csak az évi tízmilliárdos állami költés egynegyede jutott, a trend egy év alatt fordult meg. Ha megnézzük az egyes piaci szegmenseket (lásd grafikon), szinte mindenütt a kormányoldalhoz köthető médiumok vezetik a hirdetési toplistát.

A rádiós piacon például 78 százalékos a „többségük” (Class FM, InfoRádió), a közterületi plakátok esetében 85 (Publimont, Euro AWK), a napilapoknál „csak” 62 (Metropol, Magyar Nemzet, Magyar Hírlap). A kábeltévés piac az egyetlen, ahol közszolgálati adó „tarolt”: az állami reklámköltés 75 százaléka ment (ismét csak listaáron) a Duna TV-hez.

A Kantar Média méréseiből kiderül, hogy a közhiedelemmel ellentétben 2010 előtt az állami hirdetők messze nem voltak ennyire nagyvonalúak a baloldali, liberális médiumokkal. 2008–2009-ben ugyanis ezek együttesen sem kaptak feleannyi pénzt sem, mint a jobboldaliak tavaly – pedig akkoriban még kétszer magasabb volt az állami reklámköltés.

A hirdetési piac legnagyobb, egyharmados tortaszeletét a tévés reklámok adják. Az állami hirdetés a válság kirobbanása óta kevesebb mint a felére zuhant, tavaly listaáron már csak 3 milliárdot költött az állam. Ennek háromnegyedét a Szerencsejáték Zrt. és a Nemzeti Fejlesztési Ügynökség megrendelései adták.

A legkisebb szelet ebből a köztévének jutott: az m1-ből 2011-re szinte teljesen kivonták a pénzt az állami hirdetők (két év alatt huszadára zuhantak az ilyen bevételeik). A hirdetési pénzek most kezdenek visszatalálni az m1-hez: 2012 első négy hónapja alatt már 220 millió­ért hirdettek náluk állami megrendelők. Az állam értelemszerűen a legnézettebb két országos kereskedelmi csatornánál költi a legtöbbet. Az RTL Klub a hirdetők kedvence, tavaly a Nemzeti Fejlesztési Ügynökség például több mint tízszer annyit költött listaáron az RTL-en, mint a TV2-n.

A kisebb piaci szereplők körében már nagyobb a „holdudvari” nyüzsgés: a Hír TV a Töröcskei István nevével fémjelzett Pro Aurum Zrt. többségi és a Magyar Nemzet főszerkesztője, Liszkay Gábor kisebbségi tulajdonában van (az ECHO TV pedig Széles Gábor vállalkozó érdekeltsége).

A két cég állami hirdetési bevételeiről nincs hivatalos adat, de feltehetőleg nem kerülték el nagy ívben a Hír TV-t az állami hirdetők, ha a válság idején egy év alatt kétmilliárddal tudták növelni bevételüket. Ezzel a Hír TV Zrt. lett 2011 egyik legsikeresebb médiacége.

A rádiós piacot a tévéshez hason­lóan két országos kereskedelmi csatorna (a NeoFM és a Class FM), valamint a közszolgálati csatornák (a Magyar Rádió adói) dominálják. A két kereskedelmi adó hallgatottsága gyakorlatilag megegyezik, az állami hirdetők preferenciáit nézve mégis „üvöltő” a különbség.

A két rádióadó indulása óta a Class FM-et preferálják: 2009 óta összesen 2 milliárd forintért hirdettek – ötször nagyobb összegért, mint a Neonál. Ekkora összegről a két korábbi országos adó, a Sláger és a Danubius nem is álmodhatott (a válság előtt), náluk együttesen sem költöttek ennyit a legnagyobb állami hirdetők, pedig akkor a rádiós ­reklámpiac is jóval nagyobb volt.

Az állami intézmények tavaly az összes rádióban alig több mint másfél milliárd forintot költöttek listaáron, de az egyre szűkülő, túlzsúfolt piacon ez is aranyat ér. Az összeg kétharmada landolt a Class FM-nél, a többi csatorna gyakorlatilag a morzsákon osztozott. A 2012-es év is „klasszul” alakulhat, az év első négy hónapja alatt listaáron negyedmilliárdért hirdettek az állami szereplők a Class FM-nél.

A rádióknál lekötött állami szerződések sosem voltak ugyan egyensúlyban, öt-tízszeres különbségek azonban sosem voltak egy súlycsoportba tartozó csatornák között. 2008–2009-ben például a Slágernél összesen 14 százalékkal többet (1,4 milliárd forintot) költöttek el állami cégek, mint a Danubiusnál.

Ugyanebben a kétéves időszakban a Klubrádió és az InfoRádió között 17 százalékos volt a különbség. Az InfoRádió egyébként 2010 után sem tartozik a kiemelt hirdetőhelyek közé, bár a tavalyi 36 milliójuk éppen 36 millióval több annál, mint amennyit a Klubrádiónál „hirdettek” állami cégek.

Sok-sok részlet a szombati Népszabadságban!